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品牌驱动多元营销,上海家化营收净利十连增

来源:机会宝 作者:机会宝投研社 发布时间:2019-08-21
摘要:自半年报数据出炉, 上海家化(600315.SH) 已连续 十个季度保持营收和净利双指标 稳步增长的发展态势,在高效管理和稳步发展方面取得阶段性成果,公司正有效执行既定的发展战略和经营计 划,业绩及运营效率将持续提升。 8月16日 ,上海家化在青浦的跨越工厂

自半年报数据出炉,上海家化(600315.SH)已连续十个季度保持营收和净利双指标稳步增长的发展态势,在高效管理和稳步发展方面取得阶段性成果,公司正有效执行既定的发展战略和经营计划,业绩及运营效率将持续提升。

 

8月16日,上海家化在青浦的跨越工厂举行了“2019年中报业绩交流会”,并通过机会宝台进行了线上直播,对企业的财务报告、经营管理、品牌和渠道发展进行了全面介绍,与线上线下近300名来自基金、券商、保险等机构的投资者进行了充分沟通、深入交流。公司董事长兼首席执行官张东方、副总经理兼首席运营官叶伟敏、首席财务官兼董秘韩敏、首席市场官濮春华出席了此次会议。

 

 

收入持续增长,盈利能力稳健提升

 

在此次交流会上,首席财务官兼董秘韩敏首先为与会代表分析和解读了重要的财务指标,据此前公司发布的2019年上半年财报显示,公司上半年实现营业收入39.23亿元同比增长7.02%;实现净利润4.44亿元,同比增长40.12%。销售费用率、管理费用率和财务费用率均有一定程度的降低,公司在收入、净利润季度环比明显回升的基础上,费用管控良好,盈利能力进一步优化。

 

公司表示上半年基本符合管理预期,计划进一步加深品牌营销,提高品牌影响力,下半年通过太极精华等明星产品的打造,以及冻干面膜的进一步上量,推动营收增速持续回升。

 

品牌营销初见成效,市场影响力显著提速

 

“在消费回归理性的趋势下,家化的综合竞争能力能满足消费者的高性价比需求,另一大竞争优势——八大销售渠道也为我们持续加分。” 上海家化坐拥八大渠道,线上线下多元发展。

 

值得一提的是,其中上半年全网GMV销售同比增长31%,相比一季度26%的增速,有了较大提速,有望带动公司整体业务的增长。线下渠道根深蒂固,线上渠道逐步发力,总体表现出良好增长态势。

 

董事长兼首席执行官张东方表示,在品牌驱动的方针下,公司主要品牌上半年在营销方面取得较好表现。佰草集在Q2推动冻干面膜作为引流,首次尝试病毒视频的传播,话题表现、点击率、曝光率均远高于行业平均值,618期间招新超过70%,单季度实现了两位数的增长;六神虽然受主要销售地区今年夏季气温偏低等因素的影响,销售有所放缓,但其跨界营销、内容营销、粉丝效应三位一体营销策略进一步推动产品的年轻化趋势;高夫上半年由保湿像控油转换,切换需要一定的时间,利用新兴媒体抖音发起挑战赛人气爆棚,点击率远超行业水平,跟投年度热剧《长安十二时辰》,显著提高了品牌整体的知名度和曝光率

 

架构稳定战略清晰,市场广阔前景向好

 

上海家化多品牌矩阵协同发展,成熟品牌整体稳健,培育期品牌高速成长。其中,公司明星品牌的佰草集经过第一季度的定位重塑,坚持高端及中医中草药的品牌调性,第二季度实现营业收入同比两位数增长;处在培育期的品牌也已进入高速成长阶段:公司婴童护理品牌启初,上半年度营业收入同比实现25%以上增长,家安、玉泽等增速也达到35%-55%。据Euromonitor预计 2018 年至 2022 年,美妆个护行业市场年复合增速约为 8.2%,公司凭借各品类日化品牌高市占率的市场领先地位,在市场规模扩张带动下将实现稳步增长。

 

张东方还表示,目前市场上挑战和机遇并存,公司会妥善应对和平衡各种因素,进一步务实发展:“整个行业是向好的趋势,消费者持续追求美丽健康,市场潜力等待挖掘;但同时我们也不能无视不明朗的因素,如经济增长缓慢、外汇汇率波动,贸易战和地区局势动荡等,不过上海家化拥有较强的抗风险能力,在业内处于前列,相信我们有能力应对好这些局面。”

 

 

张东方进一步表示,公司管理层稳定,没有核心人员流失,80后、90后的员工梯队也搭建完备,各个年龄层次取长补短、相辅相成;同时股东结构稳定,股东质量越来越优化,大股东继续支持管理层,两者配合默契。对于未来战略,公司中长规划保持不变,目前正按战略有效执行,提升了品牌力和产品力:“产品和品牌有周期性,投入过早会浪费资源,投入晚了品牌难以存活,因此资本需要回归本质,投资有未来的品牌、产品和企业。”

 

交流会后半部分,管理层对于与会者提出的问题进行了详尽的回复和交流。分析师和研究员纷纷表示,在当前的经济形势下,消费概念股是资本市场上的香饽饽,未来仍旧会持续关注上海家化的发展和走向。

 

精彩问答摘选:

 

问:公司在彩妆方面有什么计划?是否会进行一些收购?

 

 

答:彩妆是这两年增长的风口品类。去年佰草集上市了彩妆产品,这对于家化而言也是初次尝试涉足这一品类。年初我们对佰草集的整体品牌定位进行梳理,佰草集的核心主战场是护肤品而不是彩妆,彩妆对于佰草集而言是一个延展性的品类,不是主攻品类。针对彩妆,管理团队认为可以两条腿走路,一是对外并购,二是内部在梳理和规划,衡量有无可能由内部品牌承接彩妆的发展。希望不久的将来,家化在彩妆品类能很快有突破。

 

 

问:对于佰草集未来有什么样的规划?特别是渠道有什么规划和看法?对于一些新的营销方式、新的渠道有什么样的布局?

 

 

答:针对佰草集,管理层今年做了很多的工作:1月份,公司对佰草集进行品牌定位调整和梳理,确定坚持走中高端路线、坚持中医中草药的差异化品牌定位。在这个方向之下,我们对营销方式进行了很大的调整,上半年佰草集首次投入利用社交媒体或者内容营销平台进行传播,在抖音发起的“变美是最好的复仇”挑战赛七天的曝光量达到十几个亿,整体的曝光量和参与量远优于同行竞品。当时我们在美妆平台投放了开机广告,点击率达到7.6%,远高于行业3.5%的平均水平。上半年主推的冻干面膜达到了管理层预期,对于招新、年轻化起到了非常不错的效果。接下来,我们要打造佰草集的明星产品线太极系列:首先发力的太极日月精华会在10月前后面市,利用社交媒体、内容营销,并结合OTV、硬广实现推广传播。明年上半年这条产品线将推出其他重磅单品,接下来几年集中资源打造这条产品线。

 

在百货店,佰草集在国产美妆中保持了遥遥领先的排名,但整个百货渠道包括国际品牌在内都受到挑战。对佰草集而言,一直以来,各个产品发展较均衡,缺少爆款、明星单品,导致新客流量受到挑战。针对这两个痛点,首先我们上半年聚焦冻干面膜明星产品的打造,下半年聚焦太极产品系列明星产品的打造。目前已经看到效果,对新客引流非常有效;从渠道上来说,百货团队利用明星单品引流后加强连带销售。此外,在人流量较多的shopping mall,我们在推进养美空间的单品牌店,根据不同的商圈人流、消费定位推进门店推展规划。从流量运营的角度来讲,我们在新零售方面做了尝试,目前还与到店和到家的流量平台建立了合作关系,通过打通平台建立比较广发的柜台前置服务,流量回归之日可待。

 

 

问:如何衡量营销投入的效果,未来如何让营销费用更加高效?

 

 

答:目前的营销投入取得了较好效果。家化是多品牌、多渠道的公司,跟很多公司不一样。在业务发展过程中,不同品牌有不同的发展阶段,投入的方式也不一样。如果要去迅速建立品牌力,必须要高投入,先建立品牌地位再优化投入效率,从而提升品牌盈利能力。一直以来,家化在发展现有业务的同时还在不断的投入、培育新业务的成长,如果仅仅是佰草集和六神两个品牌,公司可以利润很高,但不培养未来发力的品牌,就没有后劲。另外一方面,线上平台的流量成本越来越高,我们一直在评估哪些投入对流量营运的效率最高,未来费用投入的效率还有会持续提高的空间。

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责任编辑:机会宝投研社

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